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戰略究竟是什么?

2018-9-17 09:30| 查看: 269619| 評論: 0|原作者: 陸亦琦

摘要: 人云亦云地談戰略,這種空談除了讓你的腳跟更輕飄些,不會有任何實質性作用。

現在越來越多的人喜歡談戰略,唇齒之間“戰略”成為了一個隨時可以脫口而出的熱詞,以至于在你沒整明白什么事時,往往自責覺悟不夠高,其實嘴上掛著“戰略”的人也很可能并沒整明白戰略究竟是什么。戰略至今為止并沒有一個明確的定義,你談的、他談的、我談的戰略可能根本就不在一個頻道上,這種不在同一層面上的交流,其實是低效的,甚至是無效的。
戰略究竟是什么?
假如我們從公認的全球首席戰略家,哈佛教授Michael Porter(邁克爾·波特)的競爭理念入手,戰略應該與競爭多少有點關系。在我任職的500強企業,內部對戰略的定義的確如此:戰略就是你能在競爭中防守住的優勢。這聽起來都對,也不難理解,但落實到具體的,就有些脫節。究竟什么是你守得住的優勢?既然你是廠家,按照這個戰略的指導思想,或者說法,那或許你就該把自己的產品做到極致,讓別人無法超越你。之前做到極致的產品或品牌的確大獲成功。但又是什么促使你相信需要整合更多的產品,組成一個解決方案?難道本來不極致的單個產品,組合起來后就能在市場上脫穎而出了?口上掛著“戰略”的人(不管他是什么級別的),不一定真的領悟了戰略是什么,也不知道這該如何指導戰術行動。
其實戰略的定義不止這一個版本。我剛出道時,我的老板Karl(卡爾)是個很聰明的律師,他墨西哥與德國混血,某次一家很貴的(我找不出更恰當的詞來形容)全球戰略咨詢公司為我們CEO做了200多張(每張約1萬美元)PPT,似乎物有所值。Karl私下跟我說:“雖然滿篇都是Strategy(戰略),但這幫人其實根本連戰略是什么都沒整明白!北е鴦偝龅佬“谉o上崇敬的心情,我弱弱地問了老板一個一般人不太會問的問題(你若不想讓老板難堪,最好不要問):“戰略是什么?”他毫不無遲疑地回答了我:“Strategy is the plan of actions based on external market reality and internal competency and resources.”(戰略就是基于對外部市場狀態的理解和內部優勢與資源相匹配所形成的行動計劃)聽了他的高見,我一下子明白了他說這家“最貴的”所謂“戰略”咨詢公司其實并沒有抓準戰略的原因。當時我們公司在顯像管配件領域具有一定的優勢,所以咨詢公司要我們進一步提升這方面的優勢,爭取從行業第二升格到第一。其實行業第一這時已經有點想放棄,因為電視與電腦顯示屏正從顯像管向平板顯示轉型,雖然早期的平板顯示分辨率不高,還有易出黑點等很多質量問題;咨詢公司也認為美國家庭的空間夠大,放顯像管完全沒有問題,沒有要換平板顯示的緊迫性。但消費者認同平板顯示,這是市場趨勢。這家咨詢公司應該還是懂得戰略理念的,只是它選的是競爭主導的戰略思路,方向錯了,后面便很難再扳回來了。
Karl對戰略的描述影響了我的整個職業生涯,因為這個版本的戰略變通性很強,它沒有受到競爭思維的約束,在某些情況下,跟風也可以是一種戰略,如平板顯示的趨勢,包括后來回國后看到的不少企業專門成立的地產公司,這的確是跟風,但在外部市場這個狀態下,他們整合內部資源,的確是抓到了這一個機會。不管他們是否也嘴上掛著“戰略”,但他們的確踐行了戰略。Karl版“戰略”的另一個實用好處還在于:它讓我們關注內部資源與優勢,因為戰略不是一句空話,要使Plan of Actions行動計劃付諸實施,你要么剛好在某些方面有優于他人的資源或優勢,不然你就得調配相應與足夠的資源來營造優勢,這個行動計劃才有可能取得成功。
Kodak柯達發明了數碼攝影,但沒有將這個部門拆分出一個獨立的運營公司,在Kodak內部當時仍是化學成像業務部門當老大時,對化學成像有潛在威脅的新型數碼攝像得不到足夠的資源支持也就不難想象了,最后這個本來行業領先的數碼攝影優勢便逐漸成了他人用來改變世界,直至最終徹底改變你的優勢。Kodak柯達的問題在于無視外部市場,也沒有在內部重視已經取得的數碼攝影領先優勢,沒有為具有這個戰略意義新生事物調配合適與足夠的資源,以致最后整個公司因此而走向覆滅。類似的例子還有,發明了晶體管的是美國貝爾實驗室,把晶體管收音機造出來并賣給美國人的卻是日本索尼;瑞士鐘表業發明了石英計時技術,卻最終造就了日本鐘表業的崛起。
當然,舉這幾個例子并非想告訴大家,商業的失敗都是戰略出了問題,事實上絕大多數商業成敗都與戰術有關,真正由戰略導致的商業成敗并不多。有時間整天把戰略掛在嘴邊,搞得諱莫如深,還不如談點戰術更實在些。蘋果的崛起,其實更多的還是喬布斯對產品本身在品質上一絲不茍的追求,并非戰略上的高談闊論。假如我們要總結一下蘋果之所以是蘋果,或許喬布斯在早年被采訪時提到微軟產品時的一句評價很能說明問題:No taste,absolutely no taste.(沒品位,絕對沒品位)言外之意,蘋果是追求品位的。品位這東西的確很難揣摩,喬布斯應該是摸對了摸準了。所有這些都是戰術層面的,蘋果的成功并非戰略主導的產物。蘋果用很貴的廣告公司,但你沒聽說蘋果用很貴的戰略咨詢公司吧?
戰略應該是來自企業內化,它不可能來自外部咨詢服務。最危險的莫過于人云亦云地談戰略,這種空談除了讓你腳跟更輕飄些,不會有任何實質性作用。假如你真的認為自己的企業要在戰略上有所造詣,若你真明白戰略究竟是什么,那或許至少無妨或無害吧。


編輯:
周春燕(微信號:zhouchunyan57)


內容來源:銷售與市場網 www.807358.buzz(作者: 陸亦琦)
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