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“新冠啤”60天賠了20億!品牌該如何取名?

2020-3-31 23:03| 發布者: 劉堯| 查看: 110117| 評論: 0|原作者: 楊陽

222摘要: 科羅娜的案例應了中國的一句話:水能載舟,亦能覆舟。名字和品牌就如同水和舟的關系,彼此相互影響!俺梢裁,敗也名”,用來形容科羅娜啤酒最適合不過。一場疫情,讓科羅娜啤酒一夜之間遭遇嫌棄,深陷名字風波,60 ...
科羅娜的案例應了中國的一句話:水能載舟,亦能覆舟。名字和品牌就如同水和舟的關系,彼此相互影響。 

“成也名,敗也名”,用來形容科羅娜啤酒最適合不過。

 一場疫情,讓科羅娜啤酒一夜之間遭遇嫌棄,深陷名字風波,60天居然丟了整整20個億,喜提“最慘品牌”的稱號。 或許有人會疑問,疫情和科羅娜啤酒完全不沾邊,科羅娜這次到底又做錯了什么呢? 

1
科羅娜深陷“撞名門”

原來,科羅娜啤酒出大事背后的原因,居然是品牌名跟新冠病毒“撞名”了。 科羅娜啤酒的英文是Corona beer,在西班牙語中有“皇冠”的含義。 新型冠狀病毒的英文是coronavirus,將新型冠狀病毒的英文名拆解之后,你就會發現這恰好是由科羅娜(Corona)和病毒(Virus)組合而成。

盡管事實上,此新冠非彼新冠!

但在談毒色變的當下,科羅娜與“冠狀病毒”同名,讓消費者忍不住將科羅娜跟病毒聯想在一起,自然就會抵制這個品牌,導致科羅娜股票連續下跌。 

無故躺槍的科羅娜,揚言愿意捐1500萬元,讓新型冠狀病毒改名為BudLightvirus(BudLight為百威淡啤,科羅娜啤酒的競品)。 

撞名不尷尬,遭人排斥才可怕。

從人見人愛到人見人躲,科羅娜表面上看似無辜,但如果從品牌取名的原則上來分析,就會發現一切都在情理之中。 科羅娜取名的失誤在于,英文名讓人產生負面的聯想,這恰恰違背了“寓意好”的原則。 

其實遭遇“新冠撞名”風波并不是個案,此前山東青島一座“新冠高架橋”就因為撞名火了,引發網友紛紛建議改名。

有人說,一個優秀的品牌名相當于1000萬元的營銷費用。

毫不夸張地說,好名字決定營銷成敗。那么品牌到底該如何取名,才能讓營銷事半功倍?

2
避免晦澀,
簡單易記,降低記憶成本

要說品牌取名的第一道大關是什么?我認為最基本的原則就是:簡單易記。

名字越簡,流傳越廣,成本越低。 

正如營銷大咖史玉柱說的:“一個名字如果不上口,不容易記,往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果!

品牌取名要通俗易懂,接地氣,降低消費者的記憶成本,否則只會讓品牌隨時與消費者擦肩而過。

以阿里動物園的取名技巧為例。

“簡單、好記,又能夠引來爭議”,據說這是過去馬云起名的慣用招數。 

自從淘寶商城改名為天貓后,阿里就把旗下品牌拓展為一家動物園:天貓、菜鳥、螞蟻、盒馬、飛豬、閑魚、蝦米。 

不難看出,阿里巴巴給旗下多數產品取名,都是以大眾化的動物名字命名。

這些動物名字本身就有簡單、短小、易記的特點;再加上人類對動物,本來就有與生俱來的好感,自然有助于消費者記憶。

不僅如此,阿里巴巴此舉還是將整個“動物園品牌”作為保護傘品牌使用。 

試想一下,當阿里再啟用一個新品牌名,就可以直接套用阿里動物園取名方法。既節省重新研究品牌名稱的環節,也無需花費大量廣告費創建品牌認知,就能讓阿里出道的新品牌,快速被消費者接受。

3
避免拗口,
朗朗上口,利于傳播

你的名字是屬于你的,但現實中別人用它比你用它的次數多。 

同理,品牌名不光是企業用來做營銷,還是給消費者自己使用的。 俗話說:“金杯銀杯,不如群眾的口碑!

品牌的本質就是口碑,打造品牌名字目的在于“發動傳”,引發口碑,最終都需要眾口相傳出來。如果你的品牌名不利于發音,就錯失了一個為品牌建立口碑的契機。 

品牌名字讀起來要朗朗上口,順溜不拗口,才更有利于傳播。 

你會發現優秀的品牌名叫起來,都是富有節奏感,構成音律和諧美。比如我們所知的:可口可樂、QQ、探探、滴滴、拼多多、花唄、太二等,都是順口、好讀、好聽的名字。 

又好像同為茶飲品牌,喜茶的名字顯然比奈雪的茶更容易傳播。這就涉及到取名技巧的兩個問題。 

首先是閱讀體驗,可以適當地使用疊字、疊詞,押韻、俗語、數字等,優化發音的效果;其次是書寫體驗,則應該遵循“字數少,筆畫少”的原則,概括起來就是要做到“短、少、亮”。

我們來看汽車圈的反面教材——雷克薩斯、英菲尼迪的改名故事。

2004年,豐田把凌志(Lexus)品牌名稱,由中文改為音譯——“雷克薩斯”;英菲尼迪原本叫“無限”(Infiniti),2005年進入中國市場后,改名為“英菲尼迪”。 

改名事小,傳播事大。 

凌志、無限改名之后,有人說更加高大上,但也有人說實際傳播效果大打折扣。

四個字不僅不利于發音傳播,復雜的筆劃還給書寫造成負擔,堪稱是兩個不討好的改名。

4
避免“不務正業”
加入產品屬性,傳達“我是做什么的”

一個品牌名承載的還是品牌定位。優秀的名字會說話,告訴你的消費者,你能夠帶來什么。 

因此品牌取名除了思考傳播層面的問題,還要解決“我是誰”的問題,讓消費者清晰了解企業的業務和產品,無須進行另外解釋。 

所以說,品牌名字要“不誤正業”,避免“不務正業”。

企業萬萬不可脫離業務、產品而取名,要為名字融入產品內涵、功能賣點。

當然界定品類的同時,取名還要避免讓名字淪為一個通用名稱。要是一個名字適用于所有同類產品,那么就缺乏獨特性,也很難甩開同質化。 

拿去哪兒、餓了么名字為例,既有行業屬性,也有品牌個性。 

“去哪兒”讓消費者第一眼看了,就能聯想到關于交通出行、旅行等場景,相對于多數“XX旅游”,多了幾分親切感。

同理,“餓了么”也能給人建立一種聯想,這個公司提供的是與“吃”相關的服務,比“餓了外賣”增添一絲生活氣息。

還有我們熟知的“企查查”的名字,巧妙關聯企業信息查詢工具的屬性,還兼顧了傳播的便捷性。 

5
避免產生歧義,
建立正面的聯想

 特勞特在《定位》一書中就提到,“名字就像鉤子,把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上!睋Q言之,沒有意義的名字,難以在消費者心智中占位。 趨利避害、趨吉避兇是人之本性,選擇品牌的時候亦是如此。 

你不妨這樣去理解,把品牌看成一種信仰,信仰來自消費者心中形成的品牌印象。要知道商業向來是以信為本,信賴感就是安全感。 

為什么科羅娜會突然被冷落一邊,就是因為名字有歧義,讓人聯想到關于病毒的不安畫面,引起內心強烈的不適。

取名的時候,一定要避免歧義和誤解,包括進行本土化改名,也要注意文化差異。

在我們身邊,不乏有寓意好的名字。 

以雪糕界的網紅品牌“鐘薛高”為例,“鐘薛高”就是與“中雪糕”形成諧音,傳遞了“中國的雪糕”的格調內涵,還能引發大眾對于中國文化的認同感。 

再看瑞幸,“瑞”說的是祥瑞,“幸”表達了幸運,承載著“咖啡里的幸運”意義。消費者念起來,也會感知到喝瑞幸咖啡的益處,從而產生信賴感和歸屬感。 

在取名方面,值得借鑒的還有華為。 

華為把整個山海經的神獸注冊下來起名,如“鯤鵬”“泰山”“凌霄”“麒麟”,印象最深刻的當屬華為把系統命名“鴻蒙”。 華為引經據典取名的做法,并不是單純為了實現“整齊劃一”,更是賦予名字神怪文化,強化自身中國品牌的形象。 

特別是在現在的市場上,產品的種類越來越豐富,消費者的選擇空間也越來越大。沒有一個好寓意的名字,就很難為品牌構建差異化,與競爭對手拉開距離,更別談搶占用戶心智。

6
總 結

科羅娜做夢也沒想到,自己的名字把自己坑了,最后攤上了大事。 

盡管一般理智的消費者,都相信科羅娜是無辜的,但我們也看到實際的負面影響已經造成。 這應了中國的一句話:水能載舟,亦能覆舟。 

這個道理用在品牌身上同樣合適,名字和品牌如同水和舟的關系,彼此相互影響。 

科羅娜的案例也給其他企業一個啟示,給品牌起名需謹慎。有時候我們往往只聚焦到某一點,忽略了綜合考量。 取個好名字不外乎這幾點:

一是簡單、醒目、易記;二是便于消費者傳播,還要關聯品牌、產品,以及賦予正面聯想等,這都是起名的幾大考量維度。

當然有了“好讀音、好字形、好寓意”的名字,并不意味著品牌營銷就大功告成,這顯然是不切實際的想法。 營銷,是品牌名的最后一公里。

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