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火了小龍蝦毀了羅永浩的直播前程?買賬老羅的都是哪些人?

2020-4-9 08:16| 發布者: 劉堯| 查看: 84759| 評論: 0|原作者: 浪遏飛舟

222摘要: 本號在4月2號發布的《首播“翻車”,卻賣了1.1億,羅永浩在直播中玩炒作?》一文曾引起廣泛關注。


本號在4月2號發布的《首播“翻車”,卻賣了1.1億,羅永浩在直播中玩炒作?》一文曾引起廣泛關注。4800萬人的觀看,360萬的打賞,1.1億元的成交額。羅永浩愚人節的抖音直播首秀可謂畫上了一個不算殘缺的句號。

在我們都認為這是一個完美開場的時候,令人意想不到的事情終究還是發生了,一周之后,羅永浩第二場直播還未開始,聲討的音浪開始向全網覆蓋,由羅永浩帶貨的信良記小龍蝦遭遇了幾乎一面倒的差評:發貨超時、包裝漏氣、小龍蝦的生產日期均為2019年6月……

距今約有9個月生產時間讓老羅的粉絲很難接受,并對老羅團隊的選品能力提出質疑,關鍵眾多消費者反映店鋪違背了48小時內發貨的承諾,以訂單壓力為由在4月6日上午才發貨,淘寶方面表示已經對店家超時發貨行為進行了處罰。

信良記隨后發了致歉信,并稱小龍蝦保質期是18個月,保質期內均可保證產品安全及質量,請消費者放心食用。老羅轉發了致歉信,但并未就此事發表評論。

除信良記外,還有用戶反映買的小米自動洗手機附贈的洗手液只收到一瓶,而直播時說贈送的是3瓶。對此,羅永浩的助理微博“交個朋友”解釋道,若大家在直播間購買小米及米家相關產品,發現快遞只收到部分商品,是因為分倉發貨原因,剩下的商品會陸續發到大家手里,請耐心等待。

不過,在老羅的微博評論區,還是有一些真愛粉表達了對老羅的支持,可謂真愛滿滿。

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老羅和他的粉絲

老羅大概活成了很多中國男青年理想中的樣子。這個樣子應該是勵志的、獨立思考的、理想主義的、較真的、幽默的、正直的。很難想象在現行的教育體制下,一個不喜歡學習高中化學、代數、英語課的肄業生后來會成為新東方英語老師或者是后來錘子科技的CEO?

勵志,從來都不是靠一兩句語錄就能產生持續的正能量。和許多成功學講師不同,老羅是用自己的親身經歷在創業,不斷激勵當下年輕人的夢想實踐。

獨立思考,2006年,羅永浩廣為人知的“第一次創業”創辦的牛博網,匯集的就是當時最具獨立思考特質的一批知識分子,包括韓寒、梁文道、柴靜、馮唐、周云蓬等人,牛博網運營的6年時間,一直是一個意見領袖的聚集地。獨立思考是一個成年人必須具備的思考能力,也正是在這一時期,很多人對具有道德感召力的羅永浩好感倍增。

理想主義,羅永浩當年雖然是在高薪的誘惑下產生動因去做新東方老師,但真正讓他行動的卻是當時新東方的社會形象——一群理想主義者在一起共同創業,他對新東方有很多很好的向往,但后來看到新東方在理想主義外衣下的商業面目時,因理想破滅,離職了收入已非?捎^的新東方。

較真的,聽說在1995年一個年輕的小伙準備用法律手段來解決幾百元培訓學校獎金的事,這個小伙就是羅永浩。2011年,羅永浩發現自己家的西門子冰箱關不嚴,他在微博上不斷發聲,無果之下,羅永浩與很多媒體一起,在西門子中國公司門口砸了3臺冰箱,并自行打掃衛生,最終西門子家用電器中國總裁蓋爾克承認冰箱質量確實存在問題。而現實中,大多數的中國人在面對跨國公司產品質量問題的時候還是會選擇比較低調的處理方法。

幽默的,羅永浩的演講風格獨特,語言邏輯自成一派,在某個不經意的瞬間,就好比相聲包袱一樣就抖出來了。以至后來錘子手機開發布會,大家都形容成搶著門票去聽相聲。要知道老羅的很多金句都是演講中產生的,他的演講很有代入感,這也是很多縣鄉的小男生從小就擠進破爛不堪、沒有名字、空氣污濁的網吧去反復聽他演講視頻的一個原因。他們戴著耳麥,盯著老羅的視頻,一邊看一邊會越發覺得,自己離成功更近了一步。

正直的,很多人初入社會都是抱著一顆賺錢的心入世,但同時至少喜歡老羅的人,他們也想做一個正直的人。就像老羅說的那樣,不要去做油腔滑調那一類人,我不想讓這個世界變得那么惡心。老羅粉絲奉這一條為人生設定的底線。

或許老羅自己搜索了一下《老羅語錄》在各家平臺的傳播率,結果發現《老羅語錄》在抖音的傳播要比其他平臺好很多,始于自戀、終于情懷,老羅選擇抖音作為自己直播帶貨的首秀平臺。老羅和抖音產生的化學反應從直播當晚的成績單可窺一斑。然而,透過數據才發現,買賬老羅的應該還是那些人。

抖抖俠數據顯示,觀看直播的受眾,80.5%是男性,女性不到20%,年齡段主要集中在26-32歲,果然,沒有一個直男能拒絕羅永浩,而且當年崇拜羅永浩的那些人如今已成為最具消費能力的一群人,盡管羅永浩粉不到太多的女粉,但要知道,多少個敗家娘們的背后其實有一個掌舵的男人,這些男人的心中都曾有過一個羅永浩。

直播數據還顯示,直播3個小時中,最高同時在線有300萬人,但接近尾聲的時候只有將近80萬人,或許這堅持到最后的80萬人,才是羅永浩這次交到的朋友。另據調查,這80萬人大多數都是抖音粉絲1萬以下的新用戶,可見,不排除有很多人純粹是想看羅永浩才下載了抖音,羅永浩給抖音帶來了不少新用戶。同時,在直播前夕,抖音也通過多種宣傳讓羅永浩抖音粉絲漲到500多萬,抖音也給老羅帶來了不少新粉絲。

讓我們聚焦這群看直播的用戶,因為他們才是1.1億成交額最大的功臣。

2
電商直播用戶匹配法則

在可以預見觀看直播用戶群體特征的前提下,直播配貨當然是直播前一項非常重要且緊迫的工作。這項工作的成敗直接關系到直播賣貨效果的好壞。如果你是羅永浩或者是抖音平臺,你會如何選擇帶貨的品牌和產品呢?

以下三項法則,供您參考:

法則一:畫像匹配

·性別

直男殺手羅永浩這次準備了不少男士專用產品,比如男士火山巖橡木碳潔面凍套裝、吉列熱感剃須刀。而主打男士市場的科技數碼類產品占到8個坑位,包括搜狗AI錄音筆、極米投影儀、飛利浦智能鎖、石頭掃地機器人等。另外,米家系列產品占了5個坑位,要知道,小米手機用戶中男性用戶占比超過了六成。今年的4月1日似乎不是愚人節,而是直男的購物狂歡節。

·年齡

不是所有的產品都像恰恰香瓜子、金龍魚調和油一樣適合各年齡段的消費者。從老羅直播帶貨清單上可以發現,這些產品主要還是針對年輕一代的受眾。只有青年朋友才喜歡喝奶茶(奈雪的茶),喜歡吃雪糕(鐘薛高),會用護膚品維持肌膚活力(歐萊雅男士套裝),愿意嘗試碧浪的洗衣球,能夠接受生澀的高科技產品配件術語(小米10),或者偷懶不愿意動手打掃衛生(石頭掃地機器人)。

·城市

抖音更傾向于向一二線城市滲透,從本次直播帶貨清單來看,也有很多品牌目前的知名度主要集中在一二線城市。諸如奈雪的茶,需要依托一二線城市良好冷鏈物流配送體系的鐘薛高,城會玩的米家電動牙刷,和高端酒店速配的易來智能臺燈,飛利浦智能鎖等。

法則二:價值匹配

·價格

老羅在開播前把本次電商直播看做一次萬人的團購,是品牌方、平臺方和消費者三方的共贏,一個產品只要有千人下單、萬人下單,那商品的價格可以做到很低。這一次,除去贈品的價值,老羅團隊爭取到的折扣從5折到95折不等,最低的折扣是信良記麻辣龍蝦5折,最高的折扣是米家充氣寶95折。從銷售結果來看,信良記小龍蝦是直播中排名銷量第一的產品,累計銷量為15.5萬份。而在說出信良記小龍蝦價格的時候,蕭木特別備注本產品直播價格是特例,以前沒有,以后也不會有。

·功能

除了價格,最重要的還是產品的功能,產品功能直接關系到產品所能滿足的用戶需求。老羅和蕭木在直播間很好的演示了搜狗AI錄音筆SI的降噪功能,在伴隨著吹風機、糖果紙強勢干擾下,經過AI的處理能夠清楚還原人的語音記錄,可謂功能強大,秒殺市面上同類型產品。所以當一個記者、一個律師、一個客服或者一個銷售在一個強噪音干擾的環境下需要采集錄音片段,這種錄音筆應當是首選。

法則三:情境匹配

·基于生活的想象力

直播過程當中適當將賣貨產品嵌入到消費者的生活情境中往往會產生不錯的效果,而這一點也是在做前期產品選擇時所必須考慮的。然而,如何適當的將產品嵌入情境,這對營銷人員的想象力提出了一定的要求。有人將想象力定義為基于已有認知,構建出新形象的能力。最典型的情境莫過于生活方式,構建情境所需要做的源于對生活的細心觀察,在此基礎上適當地將產品嵌入生活情境當中。

·構建情境

鬧鐘響了,30歲的Tony走到浴室,看到鏡子里的自己,他用了一瓶歐萊雅男士碳精華深度清潔了皮膚,隨手拿起吉列熱感剃須刀刮掉了胡子,一下子從睡夢中徹底清醒過來。上午開會,他拿著搜狗AI錄音筆記錄了會議的要點并迅速整理出稿,中午在吃完一根鐘薛高后他躺在了網易嚴選的多功能人體工學轉椅上睡了一個午覺。晚上下班回到家里,在晚餐時吃過信良記的小龍蝦后,他和太太躺在沙發上觀看極米投影儀投放的電影。



電商直播用戶匹配法則始終脫離不了人(消費者畫像)、貨(產品的價值、功能)、場(消費的情境)三個維度,在快節奏的直播帶貨日程表的催促下,要想帶來理想的銷售業績,前期工作必須有一個高效的準備過程。電商直播目前進入了淘寶、快手、抖音三國殺的格局,各家平臺都在孵化自己的“帶貨一哥”“帶貨一姐”,似乎慢半拍的抖音現在牽手羅永浩是否為時已晚?電商直播又有哪些吸睛亮眼的瞬間傳出?讓我們拭目以待。

3
被過度消費的羅永浩

對于新晉主播羅永浩而言,可謂熱度空前,而選品必定成為粉絲們關注的焦點,也將考驗其團隊的操盤能力,這對羅永浩后續的直播生涯至關重要。目前,已有眾多專家認為,羅永浩在直播的道路上走不遠,因為他并沒有認真對待。

選品決定了粉絲的忠誠度和回購意愿,一旦選品出現問題,也將考驗其公關能力,2019年李佳琦直播不粘鍋“翻車”就引起軒然大波。

實際上,在首播選品上,羅永浩團隊的專業水準令人質疑。鐘薛高、信良記、每日黑巧等品牌都曾因虛假廣告被罰款。

第一代網紅羅永浩的直播之路還有多遠?在被這些品牌過度消耗之后,粉絲的忠誠度又剩多少?

顯然,羅永浩在直播帶貨這條路上,需要證明的地方還有很多。

酷斃

雷人

鮮花

雞蛋

路過

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