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怎樣做出一碗好吃、好玩、好傳播的熱干面?

2020-4-28 09:56| 查看: 67488| 評論: 0|原作者: 劉俠威

摘要: 春來到,疫情畢,讓我們一起去街邊吃熱干面。


  這次疫情將熱干面的知名度推向了全球,全國人民甚至連人民日報都發出倡議:“春來到,疫情畢,讓我們一起去街邊吃熱干面!苯Y合我們目前復工門店的外賣和外帶情況,熱干面品類的機會已經到來。

  選品的標準和打造爆品的方法

  我在2016年從互聯網跨界到餐飲行業創業,因為感知到接下來在將近5萬億元的剛需、高頻的餐飲行業加上互聯網和資本可以大有作為。于是乎,懷揣著萬店連鎖、全球品牌的美夢開始闖蕩這個看似門檻低、實則水很深的餐飲行業。

  選擇品類的五個標準

  選擇熱干面品類,是因為我們一個月的市調總結出來的選擇標準:1.受眾廣,習慣深,市場大且不用教育市場;2.品類無第一品牌,更容易在品類中殺出重圍迅速登頂,享受品類紅利;3.產品易標準化,可以全供應鏈供應,易連鎖復制做出規模;4.適合做外賣,符合年輕消費者的消費需求趨勢;5.可以代表中國餐飲走向世界。

  打造爆品CP

  在招牌爆品熱干面的打造上,我們下足了功夫:

  1.黑芝麻醬:黑芝麻的食用價值和營養價值都很高,但很多熱干面餐廳不會選用,因為成本高,而且黑色也挑戰著大家對餐飲的認知。我們選擇反其道而行,回歸黑的根本,現在,黑醬已經成為了我們的特色——視覺辨識度高,吃一次就能記得住。

  2.黑芝麻熱干面條:我們選用的是高筋河套面粉做出來的面條,一來面條勁道好吃,二來適用于外賣,因為可以做到半個小時不斷、不坨。除此之外,我們創新性地在面條里加入炒制的黑芝麻以提香,這也使得面條更有特色。

  3.優質食材:我們的澆頭均是跟知名的供應鏈公司合作研發定制的,品質、工藝和味道均可以保持在餐飲行業第一梯隊。

  4.方便快捷:我們的食材均為供應鏈供應,一是保障美味的標準化;二是食品安全有保障;三是傻瓜式操作,上手快;四是出餐快;五是餐廳現場加熱和燙面,給顧客現場制作的營養、口感和綜合體驗。

  當然,我們除了熱干面這一爆品(有原味、雜醬、菌菇、牛肉、菇菇雞丁等)外,還有酸辣粉、酸湯面、餛飩、涼面等爆品主食。另外還搭配副食小吃,如牛肉餡餅、涼皮、豆干、雞爪、獅子頭、鹵蛋等。飲品主打米酒系列,熱的米酒蛋花湯,熱/冷雙選的桂花酒釀等,不但都是熱干面的最佳CP,還是上佳的中國傳統美味、健康飲品。這些美味組合在一起平均客單價只需要15元。因此,成碗不僅僅是熱干面,還是一個滿足你隨時、隨地、好吃不貴地享受一頓美食的地方。

  實戰派品牌營銷專家楊旭老師對品牌營銷的“賣產品、搶流量和養品牌”進行了時代化的迭代,提出了品牌營銷的三大核心邏輯和方法論:1.將賣產品做成內容運營;2.將搶流量做成關系運營;3.將養品牌做成生態運營。三句話,句句見血封喉。圍繞著這三件事兒,我也對成碗的品牌營銷思路和路線圖進行了重新梳理。

  將賣產品做成內容運營

  產品是支撐消費者體驗價值的工具,也是實現價值分配的工具。而消費者體驗產品價值的核心是打造受歡迎、有黏度、能收費的內容。和君咨詢的合伙人袁同舟老師說:“若無法打造高質量、能收費的優質內容,一個產品是沒有生命力的,缺乏迅速的零邊際成本的外延式增長,也缺乏有力量、有黏度的市場關系!

  成碗是實體的餐廳,可以做堂食、外帶和外賣,甚至可以做預包裝食品乃至食材的零售。這是我們打造體驗價值、品牌資產的空間,而不僅僅是用于成交的貨架。如何才能深挖實體門店潛力,玩起來,還能走出去?

  我們今年規劃通過以下方式深耕內容。

  圍繞最關心的話題做可參與的互動式內容

  我們滿足核心顧客群的“凈快美好”(干凈衛生、快捷方便、體驗美好和好吃不貴),其中干凈衛生是基礎需求,必須無條件做好;快捷方便和好吃不貴是真正的關鍵需求;體驗美好則是體驗的增值。為了打造可傳播的內容,一定要引導顧客的參與。因此,在方便快捷和好吃不貴上顧客是可以參與進來的。

  1.門店端在點餐上可以啟動微信點餐以及套餐推薦來提升方便快捷和好吃不貴的呈現,讓顧客真切地感受到;

  2.可以給會員個人和團餐預訂單提前預制外帶和外送的超額優惠,把門店堂食效率提高的利潤適當分配給預訂單外帶的顧客,各取所需實現共贏;

  3.因為我們的早餐、中餐和晚餐消費者大部分是工作餐與逛街餐需求,因此可以讓顧客眾創出在成碗吃面的方便快捷和好吃不貴的方案。品牌可以通過公眾號招募,讓大家進行提案并用抖音拍下執行過程。給做得好的顧客設置懸賞,可以是現金獎金也可以是餐廳儲值卡或者其他形式。既形成了有效好玩的傳播,又能真正實現讓顧客解決顧客的問題,形成顧客愿意看的內容。

  要將“15元快捷方便吃保持好”模式,打造成為我們的核心內容和流量收割機。我們還可以發起抖音挑戰賽。只要達成了,便可以階段性選拔出更多優秀的方案,通過抖音和微信朋友圈進一步傳播與發酵,以此類推形成固定化的主題。

  讓餐具變成會說話的營銷道具

  經過此次疫情我們的餐盒都切換成了一次性環保紙碗,本身紙碗上印的是品牌廣宣。這些東西,其實無關顧客需求,他們很少看。接下來,我們除了保留精簡的廣宣,還可以結合季節和話題,甚至是星座等用戶關心的事物,做成打卡、秀恩愛、送祝福等的DIY自己會說話的營銷道具,甚至將熱干面變成生日必吃、紀念日必吃、節假日必吃的選擇;也可以在抖音和微博上發起“成碗餐具DIY”的話題和挑戰賽,與話題、明星、親朋好友等要素結合著去做營銷;這些是每天高觸達受眾的媒介,我們既可以置換推廣和福利資源,也可以與“高頻詞、快時尚、強生活體驗”的影視等平臺展開合作,甚至可以當成廣告資源進行出售;還可以定制祝福套餐送給我們的粉絲們。

  國慶節是我們最重要的節日之一,舉國歡慶值得做文章。去年北京有機構開始打出“國慶吃面,國泰民安”的倡議,全國各地的祖國母親祝壽面都成了熱門。根據餓了么國慶期間的數據報告,熱干面成了點單量第二的熱門品類。圍繞“國慶吃面,國泰民安,成碗給祖國母親送祝!钡脑掝},我們可以借勢國慶這個熱門節日打造我們一年一度的固定節目。只要送祝福,店長立即給折扣;發抖音上熱門,立即有大獎。話題自帶熱度,因為消費者本身就沉浸在節假日的大氛圍場中,有互動又有參與感,還能激發出消費者的同理心和愛國情懷。

  如此,固定話題加浮動熱門話題做組合,將本來的成本變為推廣,豈不美哉。

  圍繞產品講健康

  我們公司叫良食餐飲,因此我們的產品都是健康的食材和健康的工藝。因此,我們要圍繞我們的產品講一日三餐的健康飲食和吃飯搭配,讓更多的消費者了解我們、信賴我們、選擇我們。

  請你做老板/老板娘

  每個人都有一個餐廳夢,這是我們選擇加盟商的基礎條件。我們可以通過門店、線上進行招募有餐廳夢的伙伴來餐廳做一天的老板/老板娘,然后將這個過程拍攝下來做成VCR留作紀念。當天,餐廳的老板/老板娘可以領到工資,還可以給自己的親朋好友折扣(最低成本價)或者豪氣地請親朋好友吃飯。在餐廳做好廣宣海報,讓顧客們特別是前來給老板/老板娘捧場的人拍照發朋友圈或者抖音。

  這樣的活動,不但培育了意向加盟商,還得到了宣傳素材、故事和顧客的傳播,同時也可以吸引媒體的報道,甚至還可以讓老板/老板娘創造一個產品在餐廳限量或者限時銷售,發掘更多的好產品。

  我與成碗的故事

  成碗熱干面從2020年開始啟動“萬里挑一”計劃,在鄭州1000萬人中選出1000名熱干面的忠實粉絲,分享顧客與品牌的故事。從中,我們提煉其他消費者同理心和共鳴的素材進行加工傳播。讓這1000人成為品牌的忠實粉,可以為品牌的產品測試、門店選址、資源整合等獻計獻策,打造一個這1000人的去中心化的平臺,通過成碗結識,做更多更有意思的事情。

  建立良食牛商學院

  我們現在已經成立了良食牛商學院,不過現在更多的是對內的培訓與教育。接下來,要分成幾大模塊對內部伙伴、加盟商和顧客進行全方位的教育布局。

  將搶流量做成關系運營

  三段式流量經營

  1.微信公號/抖音首發,全媒體內容分發。成碗所有的內容圍繞微信公眾號和抖音進行設計與首發,然后順道將這些內容進行適當的轉化投放到全渠道的媒體上。如微博、今日頭條號、百度直達號、大魚號、簡書、知乎、小紅書、新美大、百度貼吧、QQ空間、火山等,以及一些新出現的平臺。每個月再通過數據分析判斷哪個平臺的效果更好,每個月根據數據進行核心平臺的調整。一方面在每個渠道都有曝光,另一方面也要敏銳捕捉新的流量紅利機遇。

  2.流量池建設。所有平臺的粉絲集中導流沉淀在“成碗熱干面”的微信公眾服務號上,成為成碗的流量池。在服務號上構建會員體系、手機商城和點餐小程序,用好IT工具有效完成用戶的培育、服務和線上交易的轉化。

  3.流量的轉化。2020年成碗的粉絲目標是保底60000人,沖擊100000人,聚集大量的粉絲,通過內容的經營和粉絲的互動建立良好的關系,接下來往以下三個方向進行轉化:

  一是線上線下消費。門店消費自不必說,每家新店開業都會進行粉絲安利,方便顧客第一時間知悉家里和辦公室附近的成碗門店。另外,成碗會陸續開發預包裝食品和成碗的周邊衍生品,可以在線上形成銷售。二是加盟商轉化。熱干面的愛好者成為我們的重視顧客,再轉化為我們的加盟商,這是最好的顧客和客戶。讓這樣的良性互動可持續進行,2020年我們會用創始人號維護1000名成碗的忠實粉絲,形成有效的互動,進行良食事業理念的宣導,大家有創業計劃時,自然會選擇加盟成碗熱干面。三是員工轉化。粉絲變伙伴,基于熱愛,知根知底,更容易在這個平臺上發揮出自己的價值,對公司也更加忠誠可靠。

  4.一微一抖六號矩陣。基于兩大平臺,打造六個定位不同方向的號。微信:各個門店設立掌柜號(店長微信)做各個門店的粉絲歸集和一對一強化服務,微信服務號作為總流量池歸集所有門店的粉絲,利用企業微信進行辦公和特殊客戶(加盟商、供應商)的管理、營銷和培育。抖音:大俠抖音號定位2B的行業知識輸出,主要是做人才資源的培育與轉化(加盟商、供應商和員工);成碗熱干面藍V大號做產品和美食知識的輸出,帶貨;第三方的顧客化網紅,作為顧客的代言人形成更大范圍的品牌傳播。

  提升回頭客,做顧客的顧問與朋友

  回頭客是成碗的命脈支持,我們的目標就是每家門店服務1000名顧客,每周三次成碗吃。這就需要我們做好顧客的健康飲食顧問。

  關聯滲透:促分享,求裂變,讓體驗增值

  高頻次、快時尚、強生活體驗的事情更容易實現共鳴、關注與分享。對于每個門店這1000位顧客來講,一周三次的就餐絕對是高頻率和強生活體驗了,那么如何在這個過程中增加快時尚的儀式感以引起共鳴、關注與分享呢?我設想,如果可以借助會員系統區分顧客的性別、星座、工作、年齡以及點餐次數、點餐內容等,每次就餐時送他一句祝福和健康、行動建議等,應該非常不錯。這就需要我們趕緊去找時趣的老師了。

  服務體系智能化,提升效率

  基于上述,我們需要更多地跟品牌營銷智能化的平臺進行合作,甚至我們可以自己開發一套這樣的餐飲品牌營銷體系,成為其他品牌的服務商,更多地獲取和掌控流量。一方面提升效率,另一方面餐飲布局下的互聯網和科技屬性的公司也會逐步清晰。

  將養品牌做成生態運營

  成碗熱干面還遠遠不能像獐子島等集團一樣形成特定模型,但那是我們的未來。眼下來看,我們可以立足實體餐廳的堂食,高效整合我們的供應鏈,發揮我們鏈接顧客和品牌傳播的能力,調用他們的資金和資源(產品福利等)為我們所用。通過這次疫情的教育,快餐的預包裝快消零售食品也得到了市場教育,我們會發展這一塊的線上(電商)和線下(堂食與渠道)附帶銷售業務。不僅可以與顧客有更深度的鏈接,還能為加盟商創造更多元化的收入,同時也可以用這個利潤攤平我們的推廣成本,甚至贏利。

  驅動人才是品牌營銷運營的核心要義。對于內部,我們2020年開始啟動有能力、有進取心人才的內部裂變創業。對于高校,我們啟動人才孵化,向加盟商輸送進行人才的外培。對于有技能和流量的人才,我們將會采用門店干股分紅的模式吸納例如優秀的抖音營銷和內容營銷的人才,把他們培養成一個個精細模塊的成碗平臺創業者。我們搭臺,激活內外部的對于熱干面有興趣的個體,打造一個有活力的“餐飲+互聯網+品牌孵化+平臺化”的良食品牌生態。

  我們的產品并不僅僅是熱干面等餐品(這是我們的小產品),還是為了滿足加盟商和顧客實現各自需求的整體解決方案。必須有這個意識,才能將我們的大產品(滿足需求的整體解決方案)做好。作為品牌,應該始終圍繞著顧客,奉行“顧客第一”的價值觀進行品牌營銷的設計與執行,平日里我們需要對自己的品牌營銷進行四大靈魂拷問:

  1.成碗能引起多少人和資源的關注?

  2.多少人把成碗的目標當成自己的目標?

  3.成碗如何做才能讓顧客為買單而感到滿足?

  4.成碗如何做才能創造良好的價值體驗和利潤分配并讓這一切可持續成長?

  稻盛和夫說:“凡事天天想,靈感自然來!币獙⒔鉀Q這四個問題的思維深入大腦,將解決這四個問題的行動落實到每天每件事。

  作者:花名大俠,良食餐飲(拌調子/成碗熱干面)創始人,著有《人格化電商》《移動社交電商》《電商3.0:玩轉微信電商》,阿里校友,C位品牌聯盟成員,微信bdzdx666

  編輯:木靈微信wangshenzhen2013

內容來源:銷售與市場網 www.807358.buzz(作者: 劉俠威)
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