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李子柒:出色的女子,出圈的品牌

2020-4-29 09:28| 查看: 79257| 評論: 0|原作者: 馬法洲 楊鵬

摘要: 李家有女,人稱子柒!袄钭悠狻币呀洺蔀橐粋生活方式品牌,一個成功出圈、出海的品牌。


  她來了,她來了,她帶著“有肉有湯,一溜兒下肚的暖乎慰藉”走來了。

  李家有女,人稱子柒。停更了近2個月的“李子柒”公眾號終于在3月18日恢復“營業”。網紅有很多,但“紅”到讓《人民日報》《光明日報》等國家媒體紛紛點贊的卻是鳳毛麟角,李子柒就是其中一位!吨袊侣勚芸犯菍⑺u選為2019年度文化傳播人物。獲選理由是:她把中國人傳統而本真的生活方式呈現出來,讓現代都市人找到一種心靈的歸屬感,也讓世界理解了一種生活著的中國文化。

  與其說“李子柒”是個人品牌,倒不如說其是一個生活方式品牌,而且是相當成功的品牌,一個成功出圈、出海的品牌。

  文化自信,品牌出圈

  品牌是什么?品牌是企業或產品與用戶之間的溝通,即科特勒講的“溝通價值”,但圍繞“溝通”的則是品牌文化,是用戶之間、用戶與產品、用戶與品牌主之間共享的一種文化。

  既然是優秀的文化,就應該自信、勇敢地展示出來。李子柒做的欄目并不復雜,但經她一番用心且富有創意的展現,就贏得了眾多品牌粉絲。李子柒在YouTube上的粉絲數近800萬,100多個短視頻的播放量在500萬以上!爸袊婷篮谩薄巴,中國文化太令人震驚了!謝謝你分享給我們”“她是我最喜歡的YouTube博主,她是一個大廚、藝術家、園藝家”。即使這樣,仍有部分人認為她是在“輸出陳舊文化”,如果這是陳舊文化,那么“荒島求生”呢?

  再來看國貨品牌,雖然中國制造在全球市場占據了舉足輕重的地位,但中國品牌走出去的卻鮮有成功。其中一個重要的原因,就是缺乏品牌文化的打造,甚至是缺乏品牌自信。一些出海品牌將自己包裝成“洋品牌”,也許一時有效,卻不利于品牌的長期發展。

  那么,如何在海外市場打造品牌文化呢?為什么李子柒能夠成功?僅僅是因為打了一手“中國文化牌”嗎?顯然不止。

  品牌文化需要聚焦和整合

  出海品牌打造品牌文化時,至少要區分清楚國家文化、社會文化、消費文化和產品文化幾個概念,不能混淆。國家文化即國家所倡導的價值觀和交流方式等。社會文化指當地的風俗習慣等。消費文化則顯示消費者在渠道偏好、使用方式等方面所展示出的特點,比如李子柒在海外傳播的時候用的就是YouTube平臺。產品文化指與產品特性直接相關的文化,比如飲酒容易讓人興奮等。

  在這些文化中,產品文化是基礎。所以,你不能期望別人因為喜歡你的國家文化,然后就會喜歡你的產品或服務,兩者沒有必然關聯性。雖然,一些產地(國家)可以為其產品的品質直接背書,但也僅作為背書,無法作為品牌核心價值的支撐。

  也就是說,出海品牌在進行品牌文化打造時一定要聚焦和整合。首先,一定要以所提供的產品和服務為核心,聚焦產品和服務價值。李子柒之所以成功,就在于其一直貼近和專注于傳統手藝的最“真”的呈現,短短10分鐘,內容精致,展示直接,也更容易被粉絲理解和認同。其次,要能夠整合好品牌文化與自身國家各層面文化的關系,國家及社會等層面文化可以作為背書,但產品文化是基礎。若談論國學文化,李子柒顯然不如百家講壇的老師。如果分不清楚主次,甚至有可能在品牌認知和公關層面引起不必要的誤解。第三,要整合品牌文化與所在國各層面文化的關系,注意所在國的文化喜好與禁忌,保證有效融入。同樣的產品在不同的國家、地區,情感訴求不同,品牌文化的演繹方式和內容也應有所側重?系禄、可口可樂等品牌在這方面就是很好的例子,它們在中國的品牌訴求更側重家庭團聚、喜慶的氛圍營造,百勝還推出了東方既白中餐品牌。

  品牌文化要做實

  文化“軟”實力,需要“硬實力”的支撐。

  每個10分鐘簡短視頻的背后,是李子柒長達幾個月的親身學習體驗和實踐的扎實付出!短m州牛肉面》記錄的是一碗拉面。李子柒為了這一碗拉面歷時兩個月向拉面老師傅求教,潛心學藝。資料查閱、走訪調研、深入學習加上獨立拍攝、剪輯到最終呈現,前后歷時長達三個月之久。沒有這樣的付出,就不會有真實和到位的展示,李子柒的欄目也不可能從眾多的新媒體中脫穎而出。

  做到和持續做到、領先和持續領先是品牌成功的關鍵。李子柒被國媒點贊,背后是從2016年就開始的堅持;科特勒先生被認為營銷大家,是因其聚焦營銷,一以貫之的關注和創新引領。

  關于“耐克鞋”“蘋果手機”的爭論似乎成了國貨品牌建設無法繞開的話題,一雙100美金的耐克鞋,生產成本不到9美金;富士康制造一部蘋果手機所得加工費用僅4美元。但如果抱著這種“不公平”的想法,我們始終不會有國際品牌。品牌不是“制造”出來的。代工廠可以按照耐克的設計方案造出一雙鞋,可以在沒有耐克設計方案的情況下,造出第二雙鞋、第三雙鞋,甚至領先耐克嗎?品牌不僅是一個符號,更代表一種核心能力。耐克、蘋果高溢價的背后是其設計能力及對消費文化把握的領先,這種領先使其掌握定價權,能夠主導產業鏈上的利潤分配。

  華為在電信設備領域超越思科等巨頭進入前列,在手機消費業務上從一個運營商品牌快速崛起為獨立品牌商,海外銷售收入占比60%以上,而且其進入的還是歐美發達市場。華為全球成功的背后是其長期持續的技術研發投入,年研發投入占銷售收入的14.1%,近十年累計投入超過5000多億元。這使得華為在許多相關關鍵技術領域取得了領先優勢,這種領先滿足了客戶需求,贏得了客戶信任,也難怪在高壓下,客戶仍然堅持選擇華為。

  從一定程度上講,企業或產品品牌可以借助國家文化,但國家文化的崛起,更是一個個優秀企業或產品品牌的崛起和支撐。日本經濟興起是因為其卓越的品質文化,而其品質文化背后,則是松下、索尼、本田等一系列制造品牌的崛起。進一步講,國家文化博大精深,任何一個單獨的品牌都無法承載國家文化,我們需要眾多鮮明個性的品牌,立足自身產品和服務價值,從不同的角度去講述過去的、現在的國家文化,而不是雷同的、無價值感的復制。

  品牌的成功是品牌文化的成功,文化需要自信,品牌也需要自信,但品牌自信的前提是品牌實力。品牌出圈乃至出海,要立足和聚焦品牌實力,打造好品牌文化,敢于展示并講好品牌故事。

  作者:馬法洲,企業管理碩士,十年咨詢經驗,專注業務規劃與管理;楊鵬,MBA,十五年咨詢經驗,專注營銷戰略和商業模式,北大縱橫管理咨詢集團

  編輯:木靈微信wangshenzhen2013

內容來源:銷售與市場網 www.807358.buzz(作者: 馬法洲 楊鵬)
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