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廠家不要搞社區團購了,沒有用的

2020-4-29 09:34| 查看: 58021| 評論: 0|原作者: 曾宇藍

摘要: 我旗幟鮮明地反對廠家做社區團購,因為這樣的結果很可能是浪費時間、擾亂價格、搞垮品牌!


  由于眾所周知的原因,社區團購這段太火了。

  預售+自提有效減少了人員聚集,在刻意要求下做到無接觸交付也完全沒有問題。所以一些本來危機重重的社區團購公司迎來了危中之機,更多的與社區團購沒有半毛錢關系的廠家、品牌商也開始布局社區團購,瘋狂招募社區合伙人、團長。

  我旗幟鮮明地反對廠家做社區團購。

  浪費時間

  包括浪費團長的時間、自己團隊的時間和消費者的時間。

  我們假設大量的品牌商、廠家都建立了自己的社區團購銷售體系,那作為團長,他本來對接一個或兩個團購公司(事實上去年的社區團長們一個人做兩家公司的團長已經很普遍了,如果這個團長足夠優秀還會有第三第四個團購公司來軟磨硬泡請他做團長),以后為了賣不同的“廠家直銷”、質優價廉的產品,他需要對接很多個廠商的團隊,各種素材、推廣會占據他非常多的時間(精細化的運營會幫助團長將素材推廣時間具體定位到每日的幾點整、分幾次發布),屆時團長不會再是副業,搞不好要成為24小時職業。

  一個行業內的朋友告訴我,廠家覺得自己有錢有人來做社區團購這件事,廠家車銷隊、促銷隊、宣銷隊可以四天幫經銷商做事,兩天自己開團給團長送貨。但實際上這種情況不可能持續,團購公司一旦上規模,沒有配送的專門團隊和人手是無法想象的。專門人手的意思是,你把一周分為4+2永遠都做不成一個獨立項目,在社區團購里只有團長是兼職的其他都應該是全職的。

  消費者也會苦惱不已。2019年社區消費者微信群可能是這樣的:興盛優選團購群、美家團購群、十薈團團購群……一般加兩三個夠用了(排除一個社區里多個團長把同一批顧客拉入各自不同團購群的情況)。等廠家們把社區團購干起來,消費者的微信會變成:美的團購群、寶潔團購群、小米團購群、康師傅團購群、蒙牛團購群……看起來加幾十個群將非常有必要,少一個都不行,但只是為了買點東西的話就太累了,手機也受不了。

  價格混亂

  日前和一位國內知名酒品牌廠家的朋友聊天,他們不太了解社區團購,想通過社區團購把酒賣出去。

  他非常擔心兩個問題,一是竄貨,二是亂價。如果他在某個地方賣的價格比超市低很多,嗅覺敏銳的人可能大批量收購后跨區域輸出,商品就像水一樣,從高地流向洼地是天性,這種勢能不可阻擋,產品的跨區域流動變得不可控;而低價本身對當地經銷商絕對是一種傷害。

  如今開展社區團購的廠牌似乎對這個問題并不擔心,不知道是不是想到了妥善的解決方案。我給這位朋友的建議:暫時用大品牌旗下的新銳品牌(銷量比較小、渠道體系還不成熟)或者另做一個專門品牌來打新渠道,借助成熟大品牌背書,但不擾亂原品牌的價格和流通體系。

  把品牌做死

  給大家講一個社區團購在局部區域把品牌給做死的案例:某品牌經銷商給某社區團購一批貨,平價出(經銷商不賺錢),雙方約定團購公司可以用這個產品引流,打開市場后雙方長期合作,一起發財。

  然后團購公司拿著這個產品低價開團(團購公司不賺錢),同時還給消費者補貼(團購公司倒貼),最后消費者發現在小程序上買原來比實體店(超市、便利店和專營店)便宜,實體店則發現團購公司的零售價比自己的進貨價都低,太匪夷所思了。

  結果是經銷商立刻覺得這個品牌不能再做了,第一時間引入了差不多的競爭品牌的同類產品。經銷商及時止損,團購公司被斷貨(愿意補貼也拿不到貨了),消費者占完便宜后繼續回歸理性消費。受損最大的則是原來的品牌廠商,直接失去了區域市場。

  這個案例中,團購公司充當了原品牌的殺豬刀,把品牌的渠道布局殺得面目全非。而廠商紛紛做社區團購以后,他們相當于自己接過了這把刀,爽一時,飲恨來日。

  據我所知,上述案例并不是個案。

  廠商在這一波社區團購行情中應當何以自處?

  個人認為,克制是一種難能可貴的素質。進取是必需的,但是可以給自己畫一條線,什么是品牌、工廠該做的?再牛的品牌也不可能把所有的錢都自己賺了。

  把渠道的事情交給渠道,把更多的精力放在服務這些渠道上面,放在產品本身上面,放在降低成本上面。

  因為疫情而新興起來的社區團購非常多,這一波團購項目的成熟程度、生存能力甚至比去年死掉的那些還要薄弱很多,如果不能在短期內積累起盡可能多的彈藥,疫情結束后單量恢復常態或者一旦下滑就將很難挺過去。有精力去做社區去服務團長的話,去做他們的供貨商難道不香嗎?

  當然,如果你的心思是賺一波快錢,不在乎來日的話,以上言論則并不適用。

  作者:九扈傳媒/有一手供應鏈創始人兼CEO,社交電商和新零售研究者、實踐者,《零售與電商觀察》創辦者

內容來源:銷售與市場網 www.807358.buzz(作者: 曾宇藍)
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