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日志

商品思維玩不了小眾市場

已有 76061 次閱讀2020-4-10 09:32 |系統分類:營銷實戰| 小眾產品, 用戶思維, 營銷

(一)

目前的消費需求市場已經由大眾化市場走向了小眾化市場。

簡單說,所謂大眾化市場就是整體消費需求的差異化不大,你用海飛絲我也用海飛絲,你喝青啤我也喝青啤。所謂小眾化市場,就是整體的消費需求差異在變大,你認可海飛絲可以去屑,我可能認為不行,你想喝普通青啤,我想喝青啤的精釀。

推動由大眾化市場走向小眾化市場有三個方面的主要力量:

一是商品的極大豐富,給消費者帶來的選擇多了。當前的消費品市場確實進入了一個極大豐富的時代。隨著“中國制造”的崛起,不僅對中國,甚至對全球市場都帶入了商品極大豐富的時代。20年前,沃爾瑪進入中國,一個大賣場裝了20000SKU消費者就會感覺商品非常豐富了。今天,僅京東就號稱有650SKU。商品的極大豐富,使消費者有了更多選擇空間。

同時,商品的極大豐富,使商品之間的替代性隨之增強,包括功能替代、品牌替代等。原來去屑只有海飛絲,但是今天可以去屑的洗發水有N多,并且還有各種不同的去屑方式。

商品的極大豐富,必然需要不同的商品要找到自己的目標用戶,自然形成不同的市場區分。不同的目標用戶,相對以往的大眾化商品供給、商品不豐富時代,帶來的是市場更加細分、小眾化的需求時代。

--需求的分層化,帶來更多分層化的小眾需求。這是從需求端來看。隨著中國經濟的快速發展,收入分化,逐步形成了急劇分層化的消費市場。

國家統計局數據:2019年,按全國居民五等份收入分組,低收入組人均可支配收入7380元,中間偏下收入組人均可支配收入15777元,中間收入組人均可支配收入25035元,中間偏上收入組人均可支配收入39230元,高收入組人均可支配收入76401元。

收入分級

2019年收入(元)

1對比(倍)

與上一級對比(倍)

120%

7380

 

 

220%

15777

2.14

2.14

320%

25035

3.39

1.58

420%

39230

5.32

1.56

520%

76401

10.35

1.94

我們可以看出,收入的差距是非常大的,最低收入層級與最高收入層級之間的差距是10倍多。并且,每一個層級之間都是一倍半以上到兩倍多的差距。

顯著的收入差距即代表的是需求的差異。最高收入與最低收入群體是完全不同的消費群體,他們的需求完全是不一樣的。

這里面,如果再進行其他維度的細分,譬如性別、職業、年齡等細分,就會形成更多的細分市場。

從基本的需求變化看,收入越高,其差異化變化越大。特別是對3、4、5這三個層級來講,會衍生出更多的需求差異。

需求差異,必然帶來更加小眾化的市場。

目前的小眾化還在朝向兩個變化方向:人員小眾,但需求能力并不小眾。譬如第5收入層級,人口只有20%,但是其收入能力占總收入的比率達到了47%,將近一半。

收入的分層化,將會產生強勁的小眾化需求。

--觸點多了,創造了更多產生小眾化需求的機會。當前,不論是從營銷還是渠道都較以往發生了較大變化,也就是較以往比較單一的營銷觸點、渠道觸點變成了更加多元化的營銷觸點、渠道觸點。

隨著移動社交方式的快速發展,增加了N多的產生用戶觸點的方式。原來的營銷主要就是看大屏,觸點相對比較單一,F在的小屏時代,能夠產生用戶觸點的平臺太多了。

原來的渠道也是相對比較單一,現在的各種渠道越來越多,很多渠道形成比較突出的目標用戶屬性。

從觸點的角度講也產生了不同的消費圈層。不同的消費圈層實際也在造成不同的小眾化需求。

總的講,市場環境的變化,改變了以往大眾化的市場邏輯,變成了各種小眾化的市場特征。

 

(二)

這幾年的市場觀察看,整體市場小眾化發展趨勢非常明顯。突出表現是小眾化品牌、小眾化品類的快速崛起。

小眾化品牌的代表是江小白、小罐茶、鐘薛高等。主要特征是在傳統的品類市場中,采取一些營銷圈層的方式,形成了小眾市場。

小眾化品類比較典型的代表是精釀啤酒。形成了符合小眾群體需求的新的品類。

目前這兩種發展趨勢都比較明顯。值得注意的是,這幾年一些大的品牌企業在營銷轉型的過程中,特別注意把握了小眾產品的轉型方向。

典型的是雪花、青啤等幾大頭部啤酒企業,把產品轉型的重點轉向了精釀啤酒領域,作為整體產品轉型的主要方向。也包括像蒙牛、娃哈哈、雙匯等企業也在積極探討小眾品牌的創新。蒙牛在探討一些更符合年輕女性需求的小眾產品。雙匯在嘗試更加西式的高端化小眾產品,推出了斯密斯菲爾德品牌。娃哈哈也在探討一些個性化特征十分明顯的小眾化產品。

但是企業在進行小眾化產品轉型實踐的過程中也遇到了一些問題。突出表現在:做大眾產品的思維慣性,使之一些企業在理念上很難接受小眾產品,認為市場規模太小,幾個億、甚至幾十個億都嫌太;更主要的是小眾產品放到原來以大眾產品為主體的營銷體系中很難存活,甚至包括團隊、經銷商不愿做,沒有經驗做。

更特別重要的是找不到用戶。因為原來承載大眾化產品的營銷體系、渠道體系可能就覆蓋不了這樣的小眾產品用戶。

所以,這幾年很多的小眾產品大多做的比較累,或者很難做起來。除了像江小白這樣的創新品牌找到一些做小眾產品感覺外,以往以大眾產品為主體的品牌企業大多在小眾產品創新方面還處于摸索中。

這次疫情,對消費市場將會帶來比較大的影響。消費的變化也將逐步傳導到產品需求一端。

總得分析,疫情導致的消費變化,對需求市場來講將會進一步加劇小眾化市場的演變。疫情過后,一些以基本需求為主體的大眾需求可能會得到進一步的放大,但是總體的市場可能變得更加多元化、分層化、個性化。

更主要的是,面對當前分層化的需求市場特征,企業要想在疫情過后能夠抓住更多的機會,抓住更多的市場機遇,必須要從小眾化市場中找到產品創新的方向,去進一步發力小眾化產品市場,從小眾市場中開發出更多的市場機會。

總的看,疫情過后,從產品一端分析,企業的主要機會重點將在小眾產品市場方向。

 

(三)

小眾產品與大眾產品的營銷邏輯是不一樣的。

如果說大眾產品有一個基本的市場需求盤,整體的市場需求用戶基數是比較大的,但是小眾產品整體的用戶基數相對是比較小的。

從產品和用戶兩個角度分析,小眾市場,相對于產品來講,用戶是最主要的。

小眾化產品的營銷需要變革營銷理念,也就是由以往大眾產品時代的產品營銷思維轉向用戶營銷思維。

小眾產品的營銷邏輯需要變革為:在做好產品的基礎上,重點要找到用戶,要采取更多的有效手段完成用戶影響,要建立一套新的經營用戶價值的營銷體系,努力實現用戶價值最大化。

小眾產品的營銷重點就是圍繞這三個方面:

一是找用戶:要借助各種的新營銷手段,特別是各種的新傳播手段找用戶,因為大多的小眾產品所面對的目標消費群體,你用傳統手段是找不到的,必須要借助新的營銷、新的傳播手段才能找到他們。

要借助各種的新渠道找用戶,很多承載大眾產品的營銷體系、渠道體系是不能有效覆蓋這樣的小眾用戶。必須要借助各種新的渠道,特別是各種的線上渠道才能有效找到這樣的用戶。

譬如江小白就是用了新傳播找到他的目標用戶,依靠餐飲渠道特別是餐飲渠道中的大眾餐飲、網紅餐飲覆蓋了他所需要的目標用戶。

鐘薛高是用新傳播找到用戶,用電商到家的方式去覆蓋、觸達它的目標用戶。

二是產生有效的用戶影響:對小眾產品來講,建立經營用戶的新營銷體系,必須要借助各種的傳播手段、社群方式、KOL、KOC等一些新營銷方式去有效產生用戶影響。

要借助各種更多有效的內容去產生用戶影響。要通過持續的內容輸出,去不斷產生用戶影響。要借助各種鏈接手段,去強化與目標用戶的交互,打造更緊密的用戶關系,最好能形成粉絲關系。

通過不斷的用戶影響,最終能產生用戶的強信任、強依賴。

三是建立一套經營用戶價值的營銷體系:真正能夠產生用戶穩定的最有效方式,是在找對目標用戶的基礎上,能夠用一套為用戶創造價值的、經營用戶的價值體系,為用戶創造是實實在在的價值。

也就是用利益為目標用戶創造選擇你、依靠你的理由。

 

總之,疫情過后市場將發生變化。小眾化市場中既潛存機會,也面臨機遇。

但是,要想做好小眾產品,需要轉換新的理念、模式。


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