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日志

業務人員要具備那些創新傳播能力

已有 66827 次閱讀2020-4-17 07:23 |系統分類:營銷實戰| 傳播, 業務員, 新零售

糾結了半天:到底是該說具備傳播能力,還是說具備做業務的能力?

因為我的觀察,到目前為止,還有不少企業、不少業務人員認為做傳播是“不務正業”,不是業務員該做的事。

但現實已經是:新傳播已經成為業務人員的基本工作組成;新傳播已經成為業務人員日常的一個重要工作工具;不懂新傳播、不會做新傳播很難說你是不是還是一個合格的業務人員。

 

(一)

業務員的主要工作有三項:找客戶,完成鋪貨,推動動銷。

營銷專家方剛老師形象的把業務員比作“步兵”。所謂步兵就是主要靠兩條腿去完成相關的動作。

在以往的營銷時代,像寶潔這樣的大品牌,市場部是“空軍-空中拉起”,靠廣告打造品牌形象。銷售的動作交給地面部隊--步兵,完成分銷、鋪貨、動銷動作。小的品牌商,沒有這樣的“空中優勢”,主要就是依靠銷售團隊去完成工作。

于是,就有了一套以深度分銷為代表的業務團隊的管理體系。這套體系主要就是如何管理業務團隊圍繞三項工作任務,完成到店拜訪。就是要跑到。

這套體系在長期的業務工作中,確實發揮了非常重要的作用。一直到今天,還在發揮著非常重要的作用。

但是這套體系,從現在的維度看,存在非常突出的效率低的問題。

前年,我跟著六個核桃品牌濟南業務員跑了一天的市場,早上八點裝車出發,業務員按要求完成了一天15家的門店拜訪。但是,真正的有效拜訪不超過五家。

有幾種情況:

老板忙著賣貨,沒時間和你交流;

業務員與小店不熟悉,店老板不搭理你;

老板不在店里,空跑一趟;

等等。

這只是表現在拜訪的層面。實際在向小店鋪貨和組織一些促銷活動的過程中,因為缺乏有效溝通手段,業務員的工作難度是非常大的。

要鋪貨、要壓貨。但小店的擔心:你鋪的貨能賣出去嗎?因為現在鋪貨、終端生動化陳列做得再好,不一定代表能有好的動銷。

所以,總的講,目前還是主要依靠以往的“跑”市場手段已經遠遠不夠了!芭堋钡男侍土,目前的環境下,已經有了很多可以幫助到業務人員做市場更有效率的手段。

如何更有效率的影響到終端店能夠接受你的產品,甚至主動找你的產品?產品到店以后如何更有效的推動動銷?僅靠原來的幾個拜訪動作已經遠遠不夠了。

從鋪貨講,原來終端有個選品原則叫“相應廣告原則”,就是看誰的廣告打的火。廣告打的火的一定要趕快引進店,F在廣告的效用不行了,怎么辦?

原來產品進店后,要把陳列做好,占據好的位置,做好生動化陳列,F在位置和生動化已經遠遠沒有以往那么有用了,怎么辦?

其實,這幾年在市場下行的環境下,業務人員的工作面臨更大的壓力。這里面非常主要的是原來的一些工作方法不太管用了。

這一切都在顯示,不能還是依靠原來的業務方法了,時代在變、環境在變,業務人員必須要與時俱進,趕快找到一些更有效率的好方法,去做好業務動作。

 

(二)

當前,主要是傳播環境發生了重大變化。傳播的變化不只是傳播方式的變化,更主要的是傳播邏輯的變化,新傳播成為賦能業務人員的主要價值工具。

當前的傳播,看到的變化是由大屏變成了小屏為主體。更主要的是傳播的邏輯發生了變化,由中心化的傳播,變成了碎片化、人人皆媒體的傳播時代。

在當前手機化的傳播時代,一方面人們獲取信息的主要渠道來自手機,并且隨著多平臺傳播方式的發展,人們獲取信息的渠道高度碎片化。不同的傳播渠道在影響著不同的目標人群。并且,不同的傳播渠道有著不同的傳播玩法。

更主要的是傳播變成了以人為主體的傳播:每一個人都可以成為一個傳播者;每一個人既是接受者也是傳播者;人在傳播中成為產生影響的重要因素。

這種以人為主體的傳播,把傳播方式由中心化傳播時代的信息觸達,變成為裂變傳播的方式。也就是由大屏時代的傳播覆蓋,變成了小屏時代通過人對人的傳播裂變實現更有效的傳播。

當前的小屏傳播時代,主要有兩種傳播形式:內容傳播、社群傳播。每一個人都可以制造相應的內容實現傳播,每一個人都可以借助社群方式實現更好地傳播。

并且,這種在線化的傳播方式,對比大屏傳播時代帶來的一個更重要的變化,可以產生用戶鏈接。因為這種在線化的傳播方式,可以產生用戶關注,形成了一種傳播者與用戶之間的鏈接關系。

并且,傳播在由搜索為主轉向推薦為主的環境下,標簽、算法、推薦邏輯又為傳播帶來了很多新的玩法。

總結一下:當前的傳播變成了:

大屏變小屏;

以人為主體;

人人皆媒體;

觸達式傳播變成了裂變式傳播;

標簽、算法、推薦邏輯;

在線化鏈接;

內容傳播、社群傳播。

如果我們把這七個要素抽出來集中到一起,我們應該清楚地看到新傳播與目前業務人員的工作之間的緊密關系了。

大屏變小屏:意味著企業需要盡快構建起以小屏為主體的傳播體系;

以人為主體、人人皆媒體:對每一個人來講,既意味著傳播成為了每個人社交能力的基本構成,也意味著傳播成為每個人的一項基本社交能力。我曾經用駕駛技術做過比喻,多年以前,駕駛是一個非常專業的崗位,現在變成了每一個人都需要掌握的一項基本技能。

從工作需要的角度講,每一個業務人員不能只當“閱讀者”,一定要成為一個“傳播者”。并且一定要掌握當前的傳播邏輯,把傳播與你的業務工作緊密結合。

對企業來講,需要構建起這種以人為主體的傳播體系。而不能還是以往廣告時代的第三方傳播思維。

觸達式傳播變成了裂變式傳播,標簽、算法、推薦邏輯:這是當前傳播的重要邏輯。只有把握了這樣的邏輯,才能實現有效的傳播。這也是當前傳播的基本規律,要想做好傳播必須要掌握好這樣的傳播規律。

在線化鏈接:這更是對業務人員帶來的一個新的機遇或者講重要的工作幫助。結合當前業務人員面臨的問題,未來檢驗一個業務人員的能力指標主要看你的在線化鏈接能力,看你能在線化鏈接到多少用戶、多少客戶。如果沒有這樣的鏈接能力還怎么做業務?

內容傳播、社群傳播:要想做好業務,必須要盡快把這兩個手段掌握起來?窟@兩個手段幫助你做好工作。

當前是營銷模式轉型轉型時期。傳統的營銷工作方法還在發揮主要作用,但是我們已經越來越感覺到不太管用了。新的方法、工具體系在逐步成熟,逐步成為非常有效率的新工具。

實際上,這幾年基于新傳播已經成就了很多的創新品牌。像江小白、鐘薛高、優布勞等。

當然,目前基于新傳播為主線的營銷模式創新還是在探索當中。大多還是主要集中于品牌傳播一端。整個把新傳播與業務員的工作動作結合到一起還沒有見到完整的案例。但是,相信在短時間內,基于新傳播為主線的新營銷體系一定會成為主要的營銷模式,以新傳播為主線的工作模型一定會成為業務人員的主要工作模式。

特別是疫情過后必須要靠新傳播打造新的營銷工作模式。目前看,疫情怕是要持續一段時間,疫情防治將可能成為“常態化”的市場表現。這可能帶來的是我們特別熟悉的靠人與人接觸、靠聚集人流為主要表現形式的一些營銷手段、工作模式將不能適應這樣的“常態化”特殊時期。如何打造新的“無接觸”工作模式、營銷模式成為應對疫情“常態化”的重要選擇。

 

(三)

圍繞著業務人員的三大主要工作,轉換新的以新傳播為主線的營銷模式,主要就是要把兩大傳播體系盡快建立起來:內容傳播體系、社群傳播體系。

構建這兩個傳播體系,不是站在品牌傳播的角度,做傳統意義上的傳播,而是借助當前的傳播邏輯發生的變化,搭建起一套以新傳播為主線的、新的業務工作體系。

這套新的工作體系就是圍繞三大工作中心:找客戶、持續產生客戶影響、有效推動終端動銷三大任務。

其實這三大工作任務所要實現的目標,與當前的新傳播邏輯高度契合。

新傳播的邏輯就是圍繞找用戶,并且是要找到精準的目標用戶。這個邏輯與業務人員的工作邏輯高度一致。把新傳播的這種用戶邏輯與業務動作所需要的用戶邏輯結合起來,可以實現業務人員想要達到的目標。

總體分析,當前的傳播平臺體系,大體可以劃分為三類:種草類、用戶裂變類、助銷類。

種草類:像微信朋友圈、微博、小紅書、微頭條、抖音、快手等,基本的傳播邏輯歸屬于種草邏輯。種草傳播可以幫助產生品牌傳播效果,可以增強品牌的傳播密度,強化目標用戶對品牌的認知。

用戶裂變類:比較典型的是公眾號,通過價值內容產生持續的用戶關注,并且通過傳播的裂變,不斷找到新的用戶。

助銷類的傳播方式,主要是各種帶貨類的傳播平臺。像公眾號、各種直播平臺、抖音、快手等。

這三類傳播方式是一種融合發揮作用的關系。種草類的傳播,是要借助各種的傳播平臺,更好地實現品牌露出,有效增強品牌的傳播密度,實現品牌的有效傳播。裂變類的傳播方式,可以依靠好的內容實現用戶裂變,不論對B端用戶,還是C端用戶都可以產生有效作用。

業務人員要結合自己的實際需求,搭建起完整的傳播體系,滿足相關的業務需要。

可以從以下四個方面入手:

一是要建立完整的傳播體系:針對產品特點和業務需求,建立完整的新傳播體系?梢灾鸩接缮俚蕉,先選擇幾個平臺,再逐步拓展到更多的平臺,逐步完善。要結合各個不同平臺的運行邏輯,逐步找到適合自己的傳播邏輯。

可以先從種草開始,逐步摸索出規律再逐步完善。

做新傳播有其本身的規律性,但是如何發揮好價值,需要在實踐中找到準確的手感。只有在不斷地實踐總結中才能找出做好新傳播,把新傳播與業務動作有機融合的感覺。

二是建立找客戶的傳播體系:業務人員需要找到兩類客戶:B端客戶,C端用戶?梢赃x擇不同的方式。對B端客戶可以選擇微信、抖音、微頭條等一些更能產生交互效果的傳播方式。對C端用戶可以更多的選擇適合種草的傳播平臺。

因為不同平臺之間的傳播與推薦邏輯的差異,不適合用一套內容做多平臺推廣。要結合不同平臺的傳播要求,選擇適合的內容體系。

三是創造內容持續產生用戶影響:要針對客戶和用戶的特征,不斷創造有效地、持續的價值內容產生用戶影響。

關于內容的生產,在移動互聯網的傳播環境下,不同的人需要具備不同個性化的內容特征。個性化的內容可以更有效產生用戶關注。

并且平臺的傳播邏輯不同,也需要不同的內容形式。

業務人員要通過內容輸出產生用戶影響的前提是:要首先打造好自己在不同傳播平臺的人設。只有人設清晰,才能形成精準的傳播標簽,才能產生有效的傳播推廣。傳播最怕標簽混亂。

四是借助新傳播有效組織一次動銷:具備借助新傳播組織一次有效的動銷是業務人員的當務之急。借助新傳播組織有效的促銷也是當前開展促銷活動最有效的手段。

單純從傳播的角度講,用新傳播發動一次有效的促銷活動,重點就是借助新傳播的裂變傳播方式,實現最大的傳播裂變。并且在傳播裂變過程中實現把客流導入到門店或線上的目標。在這種裂變傳播的組織中,可以有很多玩法,如果企業增加了一些數字化營銷手段,可以更有效地幫助實現更好的裂變傳播。

 

總之,新傳播已經是賦能業務人員非常有價值的一個工具了。要想成為一個優秀的業務人員,必須要掌握好新傳播技能。


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