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日志

為什么體制內的醫生出來創業,大多都失?(一)

已有 6323 次閱讀2020-7-7 22:19 |個人分類:品牌營銷|系統分類:營銷實戰| 醫生, 創業, 失敗, 市場, 營銷

藍哥智洋國際行銷顧問機構  于斐

 

 

近期,來向我慕名咨詢醫療健康領域創業問題的醫生不少。

隨著醫療市場逐步開放,各種辦醫形式如雨后春筍般出現,完全打破了公立醫院一統天下的局面。

但隨之而來的一個問題是,許多醫生辦醫,盡管技術高超,但并不了解中國的國情和市場。他們往往過高的估計了自己的影響力。

其中不少職稱名醫,在醫院很多患者掛不到他的號,好象在醫院很牛逼,但讓他自己開個診所或工作室,我看,基本上99%都活不下去,為什么?以前靠醫院平臺和職稱活得挺滋潤,每天按部就班等客戶上門,患者圍繞他們轉,而一旦創業,你必須全心全意圍繞患者轉,觀念能否轉變并落實到行動,就要打個問號了。

事實上,在中國,醫生的品牌主要還是依附于醫院的。不少醫生發現他們在大醫院坐診時患者應接不暇,但走出來后卻門可羅雀看不到病人?梢哉f,他們的品牌是醫院的,而不是自己的。多點執業已是一種必然,醫生要到原有平臺之外的地方執業,必須得有患者認你。再說,醫院品牌不等于醫生個人品牌,離開醫院平臺搞不好什么都不是,體制內給你的頭銜,不等于大眾的認可和口碑。

目前公立醫院的管理者本身就不是職業化的醫院經理人,更談不上有豐富成熟的醫療市場經驗,其成長過程在體制內,考核評價與任命行政都是組織部門決定的。而中層科主任一級的醫生手中均無人財物權,沒有參與行政決策的權利,而一般普通醫生就只有技術了。

由此,只會行醫,不懂經營的醫生辦醫現實,使得絕大多數都遭遇了滑鐵盧,已至沒落。

就拿不少醫生創辦的醫生集團來說吧,由于被特定的體制內專業性、技術性優勢所限,實際上嚴重缺乏市場營銷理念和品牌塑造商業意識,他們把融資成功當成創業成功,喜歡把情懷和夢想掛在嘴上……于是會?吹矫襟w在大肆渲染某某醫生集團融資了幾輪、融資金額多少多少,然后伴隨的是創始人豪情滿懷、躊躇滿志的美好設想和宏大的愿景,好像成功指日可待,事實上,市面上有些高端技術為主的醫生集團,其社會價值大,不代表商業價值大;情懷不代表盈利能力;技術和資源不能變現就是畫餅充饑;一系列主觀美好假設后的圖景;不代表真正能夠產生。

還有,市面上有許多醫生辦醫都是以名醫為噱頭,將自身推向市場,實際上這并不能為醫生集團品牌打造帶來多大益處。進一步說,醫生集團的品牌打造如果光靠醫生團隊,這也是不夠的。

醫生創業,如何積極應對市場變化,強化自我造血機制,需要引起高度重視。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師指出,就整個市場體系來看,醫生創辦各類醫療機構,作為特定的組織形式,如何讓患者的需求得到充分的滿足,如何使服務理念進一步細分,并最終提供出有別于對手的差異化定位和個性化訴求等等,應作為戰略明確后戰術上完善的有機合成。

當今,在互聯網、大數據等已經成為社會通用基礎設施的背景下,醫生集團需要用互聯網思維對市場、患者、技術、醫院價值鏈乃至整個商業生態進行重新審視,因為中國的許多醫院尚未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現在5個方面:1、核心價值觀能力;2、營銷變革力;3、戰略洞察力;4、計劃控制力;5、組織適應力。

很顯然,醫生集團要積極應對時代的變化,要有嶄新的格局和思路,盤活資源,在改良、改革、改善上多下功夫,強化自身的系統自我造血機制,因為一套完整的醫生集團經營模式體系應該包括形象定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和醫生集團價值觀六個方面。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師結合自身的服務經驗并經分析總結出以下各級醫生集團做好營銷的幾種方法。

一、做好戰略定位

不難預見的是:今后由醫生主導創辦的醫院、醫生集團、日間手術中心等醫療機構將快速涌現,并將在醫療市場擁有非常重要的地位。

從現實的視角來看,追求發展的醫生辦醫或醫生集團,在市場競爭的激流中,如何營建專業個性化服務體系,探索潛在客戶終身價值的管理,用醫生集團理念結合文化內涵挖掘消費結構中獨特的心理積淀,用差異化的推廣凸現功能訴求中的同質化傾向,已成為明智醫生集團在宣傳中營銷策略的首選。

市場定位是一切醫生集團和產品首先要解決的關鍵問題。

所謂定位就是尋求醫生集團或產品在行業和市場的位置,找準自身的目標消費群和發展方向。定位不準或者定位模糊,不但難以與市場競爭者形成明顯區隔,搶占理想的市場占有率,而且隨著競爭的日益激烈以及醫院自身的成長而失去擴張的能量和動力,到一定階段將被淘汰出局。這是市場定位理論的核心。

在三甲醫院強大的壓力下,一些醫生集團企圖利用多個媒體的整合與優化通過傳播達到市場量的增加。但是,現在許多醫生集團都犯了一個同樣的錯誤,那就是定位相同或者定位模糊,沒有一個鮮明而獨特有效區隔其他醫院的“市場點”。

今天的醫生集團管理者,一定是贏在學習,勝在改變。

如今患者就醫的免疫力增強,知道什么能治,什么不能治。就醫院來講,如何把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去,快速占領患者的心智空間,離開服務品牌是萬萬不行的。因此,可以把自身的優勢資源、業務項目、服務手段等盡快傳播出去,以現代商業管理知識和服務整合傳播手段快速占領患者的心智空間,主動出擊,把服務的內容進行細化,有意識的整合自身資源針對性的開展公關宣傳活動,走個性化、精細化服務路線,同時運用差異化手段,結合自身?铺攸c和現有人力、設備、環境等因素,抓好全程服務管理,進一步把價值鏈進行延伸。

提升就醫體驗感,醫生是主力軍。金杯銀杯不如口碑,誰能贏得患者的口碑,誰就能立于不敗之地。然而,部分醫生缺乏危機意識和品牌意識。目前,醫生多點執業和自由執業正在推進,醫生個人品牌的價值將日益凸顯。誰的技術水平高、服務態度好,誰的口碑就好、上門求醫的患者就多。醫院要發展,要壯大,要盈利,關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,對此,醫院上下應迅速轉變觀念,面向社會,面向街道,面向社區,樹立人本意識。

孫子說:知己知彼,百戰不殆。

沒有對當地醫療市場的深入調查和科學分析,妄談醫生集團經營方略必定是盲目的和低效的。對于醫療市場的調查分析可以從以下五個方面著手:

一是調查分析當地疾病譜的構成,重點查清常見病、多發病的病種及發病率;

二是調查分析當地現有醫療機構的學科情況,重點查清哪些學科已經發育成熟且地位穩固,哪些學科還很幼稚或者還是空白;

三是調查分析當地經濟狀況與人群構成,重點查清當地群眾的支付能力,進入醫保人口的比例;

四是調查分析當地醫療市場總量和發育程度,重點查清有無發掘的潛力;

五是調查分析醫療投資的環境,重點查清當地黨委、政府及有關部門對待民營醫療機構的政策取向和基本態度。

通過以上五個方面的調查研究,可以初步決定醫院的市場經營定位。

首先,確定是辦成綜合醫院還是?漆t院。然后,確定面向什么群體,服務的主要對象是誰。最后,確定采取什么樣的措施,從何種途徑,迅速占領鎖定的市場。

一般來說,初創的醫生集團規模都不大,根據當前全國的情況來分析,中小型規模的醫院只要不是辦在小城鎮,最好不要選擇綜合醫院的辦院思路,而應當走?漆t院的路子,避開公立大醫院的鋒芒,瞄準其空檔和薄弱環節,從一個或數個?浦,在基礎環節、內部機制和患者互動三個方面大幅度改善患者體驗,迅速把品牌打響,然后乘勢而上,做大做強。當前經營得比較好的醫生集團多半走的都是這條路子。

 

 

 

于斐老師,著名品牌營銷專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,中國養生品牌策劃第一人。

于斐老師微信:yufei-1966    


 

 


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